Harte Hanks社が先端技術とDMをカスタマージャーニーに活用した (WhatTheyThink?)

企業のマーケット部門が、効率的なDMの制作を行う技術を必要としている。高速フルカラーのインクジェットは、顧客の注意を惹きつけるパーソナライズされカスタマイズされたDMの制作に、大きな機会が存在している。この文章では広告代理店のHarte Hanks社がどのようにして先進のデジタル印刷技術を用いて、効率よくターゲットを絞り込んでパーソナライズされたDMで顧客に接触し、シームレスなマルチチャネルのカスタマージャーニー(顧客体験)を実現したかを研究する。

このデジタル時代でもダイレクトメール(DM)はまだまだビジネスを成長させる効果を持っている。他のマーケティングチャネルと組み合わせなければならないが、DMは総括的なメディアミックスの中で肝要である。有形のDMが電子メールに対すて優っているのは、ワンクリックでデリートされない事、さらに現物のDMは手に取り、見られ、机の上に置かれ、何回も目に触れる事である。2015年7月のカナダ郵政公社とTrue Impact Marketing社がお互いに研究を行った。270人の参加者を9つの30名のグループに分け、印刷されたDMとデジタルマーケティングの結果を比較実験した。

研究結果の抜粋はこちら:

  • DMは行動を喚起させる
    デジタルメディアよりDMの動機づけのスコアが20%高いので、説得力が強い。特にDMのクリエイティブが単なる接触にとどまらず、受け手の心の吟撰に触れることができれば更に良い効果になる。
  • DMの方が分かりやすい
    DMの方がデジタルメディアより認知のための労力の利用が21%少ない。
  • DMはブランディングを構築する
    ブランドを想起できたのはDMを見た人の方が、デジタル広告を見た人よりも70%高かった。

  • インクジェット技術

    企業のマーケット部門が、効率的なDMの制作を行う技術を必要としている。高速フルカラーのインクジェットは、顧客の注意を惹きつける、パーソナライズされカスタマイズされたDMの制作に大きな機会が存在している。2016インクジェットサミット(4月18日から20日までフロリダ州のPonte Vedra Beachに行われた)において、Harte Hanks社のRick Kegley氏がデジタル印刷技術を活用に関する話をされた。Kugley氏はHarte Hanks社の上級副社長兼GMとして、世界のダイレクトマーケティング、ターゲットを絞り込んだマーケティングを行っている会社が、効率的にバリアブルコンテンツを素早く効率よく届ける方法に関し講演を行った。Kegley氏は「マーケティング会社は、効果的なキャンペーンを行うために、顧客のターゲットと、最適のレスポンスのためのメッセージの特定と見直しを、持続的に顧客とともに行う必要がある」と述べた。


    データの活用/データマイニング

    Kegley氏によれば、データ解析によって、企業は成長を加速させることができる。彼は引き続き「データ解析によって既存顧客を活性化させる物を特定しながら、見込み客をどこで、どうやって発見できるかも特定できる。効率をあげるためには、まずデータを整理して、強化した上で、最終的には顧客にクリックしてもらう、電話してもらう、買ってもらう等の行動を喚起させるための施策がとれるまで、洞察する事が必要なのである。まず顧客からデータを確得し、顧客と共にそれを理解し、拡張し、そして活用せねばなりません」データを分析して活用する例として、Kegley氏はペットショップのダイレクトマーケティングの例を発表した。このキャンペーンの最初は、ペットショップが保有していた顧客データ、名前、住所、位置、ペットの名前と種類であった。顧客のペットと同じ種類の動物の写真データベースと、適切なクーポンのデータベースも制作していた。

    顧客のデータ、お店のデータ、さらに適切な写真とクーポンを印刷データに統合するためのビジネスのルールが設定された。Kegley氏は「パーソナライズされたダイレクトマーケティングのキャンペーンを成功させるには、まずはシンプルなものから始めて、徐々に立ち上げて行くのがよい。最初からバラエティを多くし過ぎては、ならない」と言う。


    Art Manipulation and Designアート整理とデザイン

    顧客、見込み客にパーソナルなメッセージを届ける際には、アートワークとデザインも重要である。Kegley氏は「言葉はメッセージだが、デザインはその言葉を伝える声である。成功するためにはデザイン賞を得る必要はなく、読みやすくて機能的で、どんな行動を喚起してもらいたいのかが明確でなければならない。」と言った。Kegley氏によれば、良いデザインは高品質の製作と相互に関係がある。だから、カラーマネジメントとはブランディングを守るために必要なことである。 確かにカラーマッチングも大事であるが、顧客にとって一義的なセールスポイントではない。彼は「インクジェットの品質はもちろん必要だが、実質の価値はパーソナリゼーションから生まれる」と言う。


    紙の選択

    印刷の品質は、正しい紙の選択に大きく依存する。彼は引き続き「インクジェット用紙は色々な条件が必要で、広い色領域で正確に色を再現する事、高速で印刷できること、速乾性、印刷後工程が問題なく処理できることである」と言った。


    プルーフ

    DMプログラムを組み立て終わったら、精度を検査せねばならない。Kegley氏の説明では「顧客の承諾を得る際に、プルーフはすべてのパーソナリゼーション、位置とフォーマットを示してなければならない。」このレベルの透明性を保つによって、顧客の皆さんへの信頼度を高め、さらには予期しなかった事故のリスクを減少させることができる」と述べた。


    実際の印刷

    実際の印刷はインクジェットのキャンペーンにおいて重要な点であるが、Kegley氏によれば大きな問題はないという。「キャンペーンの企画段階で最初からちゃんと作業をして、適切な技術を効果的に活用すれば、印刷そのものは意外と簡単である。」


    フィニッシング

    この工程をうまくこなすために、Harte Hanksは印刷機のスピードを保てる後工程ラインを造り上げる必要があった。Kegley氏は「後工程が完了するまで、ジョブは終わってない。印刷会社は、インラインで行うか、オフラインかを選択しなければにならない。 当社にとってフィニッシングの方法とは、印刷して、折って、封筒に入れて、郵便配達まで届け、顧客が正しくパーソナライズされた郵便物を受け取るまでを含む。印刷会社はフィニッシングとメーリングに高度な品質保証を統合して導入せねばならない」


    結果を計測する

    Kegley氏によれば、DMとは結果がすべてである成果を上げるものである。「会社や組織がDMを行う目的は、リード創出、取引の成立、あるいは寄付を成立させる等である。我々は常に、ここまで何個のリード創出できたか、新しいリードの売り上げの影響、新しいリード創出の費用などを顧客が理解できるように話し合う。更にもう一つ重要な点は、結果を計測することによって、次回はもっと有効なキャンペーンが制作できるようになることである。結果を計ると、色々な大事な教訓が得られる。例えば、リストのパフォーマンス、オファー(特典)のパフォーマンス、パッケージデザイン、タイミング、効果の高いチャネルなどである」


    纏め

    先端技術に詳しく、データを活用しているマーケティング部門の人間は、正しいタイミングで、正しいメッセージを、正しい客に見せれば、顧客に望ましい行動をさせる事ができるのをよく知っている。インクジェット・サミットの発表を終わりにして、Kegley氏は皆の仲間同士にアドバイスをした。「この分野で成功するためには、まずデータを利用するのが得意でないといけない。それにデータマッピングのやり方も非常に必要である。プリプレスの能力とインクジェット向けのデザイン能力も重要である。カラーの品質に集中し過ぎるのではなく、バリアブルデータの価値をきちんと伝える事を準備した方がよい。有効なキャンペーンはあらゆるチャネルを組み合わせるため、デジタルの特性を理解しなければならない。最も重要なポイントとして、顧客にROI(投資の収益)が出せるソリューションを探しなさい!」

     

     

      

    whattheythinkmini
    By Barb Pellow
    Published 2016年4月28日
    原文 http://whattheythink.com/articles/80129-harte-hanks-direct-mail-multi-channel-customer-journey/
    翻訳協力 Scott Coffrin

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