現代の消費者は夥しい数のマーケティング関連のメッセージにさらされているが、ごく一部ごく一部しか顧客を結び付ける事は出来ない。本文章は、マーケッティングに従事するマーケターが、競争に勝ち抜く顧客とのカスタムなコミュニケーションを作りだすために、どのようにパーソナル化を活用しているのかを探索する。

現代の消費者はマーケティングメッセージに晒されている。印刷、eメール、ソーシャルメディア等によって、マーケターが消費者の注目を得るために戦っている。Media Dynamics社が行った研究によれば、消費者は大量の広告に晒されている。その一方、ごく一部のメッセージしか実際に消費者と結び付く（エンゲージ）事が出来ない。下記の統計をご覧ください：

• 一人1日あたりに広告やブランドにさらされている平均回数：5000以上
• 1日あたり認識される”広告”の平均回数：86
• 実際に印象を与える（エンゲージすること）”広告”の平均回数：12

マーケターは「ひとつのサイズで全てに対応」というアプローチは現在では通用しないことを理解している。彼らは、目立つために、差別化され、カスタム化されたコミュニケーションを作りだす。それは競合から抜けだすために役立つ。InfoTrends社が250の北米企業に対して、2016年の「ドキュメント・アウトソーシング・サービスの拡張」という調査を行った。4分の3以上の回答者はよい顧客コミュニケーションを構築するためには、パーソナル化は心臓部だと述べた。

パーソナルなコミュニケーションを送付する重要性

パーソナル化のギャップ

2015年の末に、InfoTrends社は「ミクロからメガ：ビジネスコミュニケーションのトレンド」という調査を行った。平均的に企業は顧客とコミュニケーションを取る為、3つのチャネルを利用していた。しかしながら、パーソナルな程度を聞くと、28％のコミュニケーションしか個人レベルまでのパーソナル化がなされていない。

ターゲットを絞るアプローチ

現代の市場においては、セグメント化された、あるいはマスのコミュニケーションでは、消費者の期待に応えられない。消費者は関連性が高く、適切で、レスポンスが容易で、リアルタイムの行動に基づいた、タイムリーなあらゆるチャネルで首尾一貫したコミュニケーションを欲している。

2015年、InfoTrendsの「ダイレクトマーケティング・プロダクション印刷＆付加価値サービス：成長のストラテジー」というレポートを作成し、900人のアメリカの消費者に調査した。その調査の回答から明らかになったことは、パーソナルなコミュニケーションによって、消費者がマーケティングコミュニケーションに結びつけられる（エンゲージされる）意欲に違いが生じる事である。残念ながら、頻度にギャップがある。84％の回答者がパーソナル化されたDMを見ることがあると回答したが、27%の回答者のみが頻度多く高度にパーソナルなDMを受け取ると答えた。

頻度にはギャップがある！

高度にパーソナル化されたコミュニケーションの戦略を策定することはマーケター及びその組織にとってに大きな価値がある。「消費者が語った」というアメリカの消費者1000人を対象とした調査において、Ipsos Observer社がいくつかのワンツーワン・コミュニケーションのメリットを強調している。

• 61％のアメリカの消費者はパーソナルなメッセージを見ると、ブランドに対してポジティブに感じる。
• 44％の消費者はパーソナルされてないメッセージ、あるいはマスマーケティングのメッセージに対してレスポンス率が低い。
• 企業がデジタルメッセージをパーソナル化すると、53％の消費者は買う可能性が高まってくる。
• 52％の消費者は自らの嗜好を共有できるブランドを、そうでないブランドよりも、信頼する。

ソリューション：データ駆動型マーケティング

このマーケターと消費者の間にあるパーソナル化のギャップは印刷会社に大きなビジネス機会をもたらす。マーケターはよりよい、関連性の高く、タイムリーなオファーを行うにあたって、充分ないと認めている。利用可能なデータをもって、よい結果をもたらす方法を見つけることが必要である。最も重要なDMの課題は、データ分析だと答えた（具体的に予測モデル、次回の購入可能性が高いものに集中すること）。これらの回答者は、既存のデータ、データのクレンジング、複数のつあねるからのデータ統合を通じて、パーソナルなキャンペーンを構築することが課題となる。

DMの課題

印刷会社にとって、データ分析のポートフォリオを強化しなければならないことを意味する。InfoTrendsのドキュメント・アウトソーシング・サービス・エクスパンションという調査によれば、78％の北米の企業の経営者が投資としてデータ分析が優先である、あるいは非常に優先だと示した。加え、60％の回答者がデータ分析を外部委託する意志があると答えた。

歴史的に印刷会社が基本的なデータ処理の技術（例：配信リストの管理、住所変更の管理、事前ソーティング、可変データでのプログラムでテキストデータ設定、特注なカスタムなプログラムすること）が得意であったが、データの世界が大きく変わってくる。非常に高いマージンで、テーダ駆動型マーケティングに参入するために、賢明な印刷会社は新たな能力のポートフォリオを構築しつつある。マーケターがパーソナル化のギャップに橋を掛ける為に役に立つようなデータ駆動型のポートフォリオを強めている。そのため、企業は自社のスキルに投資、またはそのスキルを持っている会社とパートナーシップを組んでいる。単に可変データを印刷するだけではなく、現在出現しているポートフォリオには：

• データ監査
• リスト管理、購買
• オーディエンス特定、範囲
• データマイニング
• 予測モデル
• プライマリーリサーチ、セカンダリーリサーチ
• アトリビューション分析
• 分析

結論

2017年に近づくにつれ、印刷会社はさらにもうひとつの革新に直面することとなる。近い将来に、最も有益な印刷会社は適正にパーソナル化のギャップを埋める役割を満たすことができるであろう。顧客とお互いに、既存データには何があるか、何のデータを手に入れる事ができるか、あるいは既存データをどう整理するのか、を理解しなければならない。さらに最も大切なのは、どのようにデータを活用して、顧客のビジネスを将来へ成長させる方法であろう。

By	Barb Pellow
Published	2016年9月22日
原文	http://whattheythink.com/articles/82388-closing-personalization-gap/
翻訳協力	Scott Coffrin